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戈尔公司总经理侯云晖
发布时间:1476889201 来源:本网讯

做技术创新型企业——访戈尔公司北京公司总经理侯云晖

■撰文/任泽红 摄影/专供

  李克强总理在政府工作报告中指出要把“大众创业、万众创新”打造成推动中国经济继续前行的“双引擎”之一。在这股浪潮下,改革创新的“东风”劲吹着960万平方公里的中华大地上。

  作为一家进入大中华区已经超过30年、中国内地市场近20年的企业,经常位列世界各地的“最佳职场”榜单的戈尔正借助这股东风将更多的创新产品引进中国内地市场。

 “企业的核心竞争力来源于两个方面:一方面来自于技术的创新;另一方面则是源于其特有的公司文化。”戈尔公司北京公司总经理、GORE-TEX纺织品部大中华区鞋类产品市场总监侯云晖接受专访时表示。


独有的创新

  作为创新型技术公司,技术是GORE-TEX(戈尔特斯)企业的DNA,可以说戈尔公司的诞生源于对新技术的开发。上世纪70年代中期,戈尔公司创新性地将轻、薄、坚固及耐用的GORE-TEX薄膜和许多传统的纺织面料粘合在一起,生产出独特的具有高效防水、防风、透气功能的面料,突破了一般防水面料不能透气的缺点,被誉为“世纪之布”。

  “创新是GORE企业的DNA,或者说这个企业当初为什么能够诞生,其实都是源于技术,源于新技术的开发,其实我们公司名称下方logo就是创新技术的英文CREATIVE TECHNOLOGIES WORLDWIDE(植根于全球的技术创新),这在戈尔公司的核心竞争力中是排在第一位的。”侯云晖深深认同戈尔公司这种创新理念。

  “从70年代推出世界首款防风防水透气的科技面料到现在其实有非常多里程碑的改进,做更多的更新和拓展,使用环境的不同诞生出来许多不同的产品和新的科技。”与很多技术公司“市场引导”的研发思路不同,戈尔更倾向于“技术引导”,并且借由持续的技术领先性,投入力量研究消费者未被满足或未被发现的消费需求。

  由于对研发的重视,戈尔公司每年会将创收的8-10%的资金再次投入到技术研发中去,从其每年200亿的年营业额计算,这笔投资是相当可观的。在研发人员配比上,他们实行的是资源倾斜式的,据说戈尔公司的研发人员非常庞大,侯云晖表示:“我们希望我们可以一直保持技术的领先性,投资研发的技术通常能引领市场十年左右。”

  目前,戈尔在全球有1万名左右的员工,其中科学家及工程师超过1000名。正因为走技术型路线,戈尔在全球多个领域获得逾2000项专利,涉及电子、医疗器械及聚合物加工等。


精确的定位市场

可以说,一个企业认清了自己现在所处的阶段,就不难克服目前所面临的挑战。经过不断的反思戈尔公司的领导人已经认清其公司所处的状态,在某种程度上戈尔已经迈出了第一步,开启新的尝试和举措。

一个没有创意、没有活力的公司,单一依靠历史的技术发明终究会成为历史的鉴证。因此,戈尔公司在现在的社会大环境下开始开放心态,适当的接受并包容一些风险,与外部的资源、组织机构进行一些更为有效的合作,并乐于将一些新的技术去做分享,用于新的技术或产品的开发。

一般跨国公司考虑的市场分为三大板块,由中国代表的亚洲市场、美国代表的北美市场和欧洲各小国组成的欧洲市场。若按消费能力任何一个跨国公司都不会小觑中国这片蓝海。戈尔公司的科技产品在中国市场上同步上市,在其版图划分上已然将中国放在了和北美等市场对等的位置上。针对不同市场的消费差异,候云晖也分享了她个人的看法:北美市场幅员辽阔,整体的消费特点是追求自然舒适的风格,而欧洲拥有众多历史积淀的发达小国,产品在风格上偏向精致、经典看重优雅的历史传承,因此精品产品会在欧洲找到更好的发展土壤。

“对中国来讲它的特征,我们首先要明确他是一个快速发展的市场,总体上是不均衡的市场。尽管中国市场在过去20-30年里取得了其他市场的50年甚至更长时间才能达到的状态。”根据戈尔公司过去十年对中国消费者的研究发现,中国消费者也具有一个相同的个性;品牌会是他们购买决策当中非常重要的一个影响因素。

“过去的20年时间当中戈尔主要是处在一个初级的市场培育阶段,而且是把力量放在了户外领域,之所以称作培育阶段是因为2006年之前基本上户外市场是不存在的。那个时候中国是两个极端化,要么就是运动,纯运动类的,比如阿迪达斯、耐克,还有一类是属于商务的正装的,相对来讲处于这两个极化。”侯云晖对中国市场的增长表现出了极大的期望。


深入“本土化”

  中国市场发展非常迅速,过去这20年市场的细分越来越多了,户外这个细分市场可以说是从2005、2006年的时候开始正式起步,在中国真正户外市场的发展也就是过去这10年。那戈尔基本上在这么长的时间里面实际上一直是一个培育的阶段,来见证和推动中国户外产业的发展。

  面对拥有13亿消费者的巨大潜力市场,经过近十几年的市场培育后,2014年戈尔针对19个城市大约5000万人群中的户外消费者进行调研,同时通过与品牌客户的沟通,戈尔公司因地制宜的开启了一个名为“中国加速计划”项目,希望能够确立适合中国市场的战略方针,以支持其品牌客户的业务增长,同时希望可以培育一个未来的增长引擎。

  侯云晖表示,根据该计划,戈尔在中国市场确立了两个方向:第一,与战略合作伙伴合作;第二,通过有效的沟通渠道去影响和培育消费者。比如,通过推出体验式营销策略,让消费者在实际的户外出行中感受了解产品的质量,鼓励消费者亲自参与和体验户外活动,在“体验无止境”的大口号下组织了“乐行俱乐部”鼓励初级户外爱好者积极参加户外活动,还有针对EMBA人群的商学院户外体验营等活动。这些都是针对中国市场开发出来的新的品牌营销策略。

  其实,戈尔在中国市场的种种表现可以归结为中国市场的重要性以及这一市场的增速和潜力。“启动‘中国加速计划’主要的目的是希望能够确立比较适合中国市场的一些战略,来支持戈尔品牌客户的业务增长,同时也能够在这个市场当中为戈尔去培育一个未来的增长引擎,以支撑业务的持续增长。”侯云晖表示。

  “从国内来讲,现在主要的品牌客户应该是已经超过50多个品牌,包括一些户外领域的国际品牌,比如说像The North Face(北面)、ARC TERYX(始祖鸟)、adidas(阿迪达斯)等都是合作的国际品牌。同时,还有重点合作的本土知名的户外品牌如NORTHLAND(诺诗兰)、OZARK(奥索卡)。在商务休闲领域则有ECCO(爱步)、Clarks(其乐)、SKAP(圣伽步)等等的合作品牌。”侯云晖话语中透露出戈尔公司非常重视与国际品牌以及本土品牌的合作与支持。

  在中国市场上,戈尔其实与本土化的客户合作更为深入,毕竟这些品牌的产品研发、生产环节、工厂都是在中国。“中国团队对这些本土客户的支持会更加深入,包括前期开模、打样,产品的外观设计等等。”侯云晖举例表示,当GORE-TEX SURROUND技术在首推到中国市场的时候,其实也就是其休闲品类首次推向市场,是与SKAP品牌独家合作进行市场的推广。

  在互联网思维蔓延到整个零售市场的时候,戈尔公司启动了一个内部成为“戈尔电商”的项目去捕捉市场趋势,了解目前中国在电商渠道上消费者的购买行为、特征和需求。在电商方面戈尔公司将采用阶段性的战略,“目前第一阶段已经完成,第二阶段则希望通过电商平台做一些消费者培育的工作。”候云晖透露道。

  目前,由戈尔公司牵头和十几个品牌客户做支持,在天猫户外平台上做一个大型的活动,类似“天猫户外超级品牌日”已在筹划上线中。对于从户外进入了休闲领域的戈尔来说,这仅仅只是其“市场创新作为”之一,戈尔深信从“技术创新”上推出的产品才能真正把握未来的主流市场。



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